Sobre la caída de Easyoffer y el panorama de los marketplaces jurídicos

(Nota de Redacción: la imagen de cabecera es una captura de pantalla de la página principal de www.easyoffer.es/ a 16 de marzo de 2021)

Antes de meterme en harina, quiero empezar dejando claro que pasé algo más de 3 años trabajando para Easyoffer, pero que no he tenido ninguna vinculación con dicha plataforma en los últimos tiempos. Por lo tanto, no puedo aportar información concreta sobre lo que ha ocurrido recientemente y, además, no me corresponde a mí hacerlo.

Dicho esto, mi vinculación con el sector legal no acabó cuando abandoné mi puesto en Easyoffer, sino que se ha visto incrementada. Dirijo una agencia de marketing jurídico digital y como consecuencia de ello he dedicado la mayor parte de mi vida profesional reciente a entender el mercado de la captación de clientes para abogados a través de internet.

Yendo al grano

Este post va a ser bastante extenso, pero me gustaría que te quedaras al menos con esta información:

1. Cada marketplace jurídico es diferente, tanto en su modelo como en su ejecución. Por lo tanto, lo que haya ocurrido con uno concreto no debería utilizarse como argumento a favor o en contra de los demás.
2. Los marketplaces jurídicos han venido para quedarse. Algunos caerán, otros nuevos llegarán, se irán probando diferentes modelos, pero no van a desaparecer.
3. Conseguir que un marketplace jurídico funcione es extremadamente complicado y eso explica por qué la inmensa mayoría de los que lo intentan, fracasan.
4. A pesar de todas sus sombras, los marketplaces jurídicos son la única opción realista de tener acceso a clientes potenciales por internet para un número muy grande de abogados que no tienen la capacidad, el presupuesto, los conocimientos o el tiempo para ejecutar sus propias estrategias de marketing digital.

¿Qué es un marketplace?

Empecemos por el principio. Si no entendemos claramente qué es y cómo funciona un marketplace, no podemos tener una opinión formada sobre toda la problemática de los marketplaces en el sector jurídico.

Un marketplace, en esencia, no es más que un agregador de oferta y de demanda.

De forma muy simplificada, podemos decir que un marketplace lo único que hace es poner en contacto a clientes que buscan comprar un producto o contratar un servicio, con proveedores que buscan comercializar ese producto o servicio.

También es importante tener en cuenta que los marketplaces nunca buscan prestar el servicio, solo facilitar de una u otra forma el contacto entre las partes.

Los marketplaces encajan especialmente bien en todos aquellos mercados que están muy atomizados y fragmentados. Es decir, donde hay una gran cantidad de proveedores diferentes y, salvo algunas excepciones, estos proveedores no tienen capacidad real de competir en marketing digital.

Pensemos en uno de los marketplaces más reconocibles: Airbnb.

Si tienes una vivienda que quieres poner en alquiler turístico, ¿cómo captas clientes? Como propietario, no tienes opciones reales de competir por ti mismo, por lo que necesitas apoyarte en alguien que te proporcione un flujo de clientes potenciales.

Al mismo tiempo, como consumidor, un marketplace como Airbnb te resulta de gran utilidad porque puedes, en un único lugar, encontrar y comparar gran cantidad de opciones de forma sencilla.

Amazon es también un marketplace. Aunque mucha gente lo desconozca, Amazon no es el vendedor de la mayor parte de los productos que se comercializan en su web, son pequeños (y no tan pequeños) comerciantes que pueden subir sus productos a Amazon y vender a través de ese marketplace.

Sí, puedes montar una tienda online y vender tú mismo. Pero en muchos casos es inviable y no puedes competir, porque el mercado está muy saturado de competidores, y poder poner tu producto dentro de una web como Amazon te garantiza acceso a clientes potenciales.

Otros ejemplos de marketplaces que funcionan en España, más parecido al caso que nos ocupa, pueden ser Doctoralia para los médicos, Habitissimo para las reformas, o Gudog para buscar alguien que se haga cargo de nuestro perro cuando nos vamos de vacaciones.

Estos tres ejemplos se asemejan bastante, con sus matices, al sector jurídico. Hay una gran atomización (la mayoría de prestadores de servicios son autónomos y/o pequeños negocios) y hay una gran variedad de opciones para elegir.

Los usuarios demandan opciones que les facilite encontrar el servicio que están buscando de forma fácil, ya sea un médico, una empresa de reformas, alguien que se pueda quedar con su perro, o un abogado. Y es ahí donde entran los marketplaces.

Go big or go home

Algo que es imprescindible tener en cuenta es que los marketplaces requieren de escala para poder ser rentables.

Sus costes de operación no les permiten sobrevivir si son “pequeños”, y necesitan tener un tamaño muy grande para ser rentables. Por ese motivo, prácticamente todos los marketplaces exitosos que existen necesitan de venture capital y rondas de financiación: tienen que hacerse muy grandes para poder sobrevivir.

Esto implica que un marketplace tiene que asumir años de pérdidas hasta poder hacerse con un tamaño que le permita ser rentable. Por lo tanto, operan con pérdidas durante mucho tiempo.

Y esta necesidad de alcanzar un gran tamaño es la principal razón por la que cierran los marketplaces. No crecer lo suficiente para subsistir es la principal causa de cierres.

Eso sí, para los pocos que sobreviven y alcanzan el tamaño y madurez suficiente, el premio final es muy grande.

Uno de los casos de éxito en España con un modelo más parecido al de Easyoffer es Habitissimo, que como comentábamos anteriormente pone en contacto a clientes que buscan a un profesional de las reformas con dichos profesionales. En su caso hace unos años se vendió por una valoración cercana a los 30 millones de euros.

Por lo tanto, recalquemos: si se alcanza el tamaño suficiente, nos encontramos ante negocios millonarios. Pero la inmensa mayoría se quedan por el camino intentándolo.

Los marketplaces jurídicos han venido para quedarse

Como comentaba en la introducción del artículo, no me cabe ninguna duda de que los marketplaces jurídicos han venido para quedarse.

Cerrarán muchos, se crearán otros muchos, y tendrán éxito unos pocos.

Me dedico a prestar servicios de marketing jurídico digital a despachos de abogados, y a pesar de que lo más fácil para mí sería decir que todos los abogados y despachos pueden tener éxito haciendo marketing digital por su cuenta, o contratando a un profesional que lo haga por ellos, no es cierto.

Repito, lo más fácil para mí sería decir que todos los abogados necesitan el servicio que mi agencia presta. Sería mentir.

La respuesta que más veces doy a los abogados que nos contactan interesados por nuestros servicios es: lo siento, pero en tu caso creo que no es recomendable que inviertas en posicionamiento SEO (que es nuestro servicio principal), ni en Google Ads.

Recalco, yo no tengo ningún incentivo en que los abogados utilicen marketplaces jurídicos. Lo que más me convendría, egoístamente, es que hubiera una fiebre por contratar profesionales de marketing en cada despacho, grande o pequeño.

Pero todos aquellos pequeños despachos y abogados autónomos que no cumplen con unas ciertas características no van a poder tener éxito por ese camino. Por ejemplo, un abogado autónomo multidisciplinar en una gran ciudad como Madrid o Barcelona, y que además dispone de un presupuesto pequeño (comparado con sus competidores en internet), no tiene opciones de posicionarse.

Es simplemente un caso, a modo de ejemplo. Esa casuística se repite para muchos otros tipos de abogados.

Para ellos hay tres opciones:

1. Cambiar radicalmente el enfoque de su despacho para que este sea más proclive a tener éxito por internet. Por ejemplo, convirtiéndose en especialista o super especialista en un tema concreto.
2. Renunciar a captar clientes por internet.
3. Utilizar marketplaces jurídicos.

Normalmente, los abogados que más ferozmente critican los marketplaces jurídicos son aquellos que no los necesitan.

Y es que no, los marketplaces no son la mejor opción para todos.

De hecho no son una buena opción para muchos abogados. Pero yo, que he estado dentro y conozco el sector, os puedo garantizar que muchos abogados tienen gran éxito comercial con los marketplaces y dependen de ellos.

Es más, si desaparecieran los marketplaces jurídicos, una parte muy relevante de los abogados autónomos y pequeños despachos dejaría de tener acceso a este mercado, contribuyendo a que los pocos (en proporción) que pueden captar por sí mismos en internet gocen de una posición cada vez más dominante.

Eso sí, mi experiencia siempre ha sido que, en líneas generales, los más exitosos en los marketplaces tienden a ocultarlo, como si se avergonzaran de ello, o fuera un demérito profesional en su carrera.

Por lo tanto, para resumir este punto, los marketplaces jurídicos no se van a ir y serán la única opción realista para un porcentaje relevante de abogados que quieran captar por internet.

El equilibrio entre oferta y demanda

Cualquiera que haya estado involucrado en un marketplace tiene algo grabado a fuego: equilibrio entre oferta y demanda.

Para la mayoría de negocios, el marketing y la actividad comercial se dirigen a un único objetivo: conseguir clientes.

Sin embargo, los marketplaces por su naturaleza tienen que duplicar sus esfuerzos, ya que necesitan conseguir que se unan proveedores a su marketplace y al mismo tiempo captar clientes para estos proveedores.

Volviendo al sector jurídico, para que un marketplace funcione necesita captar tanto abogados que ofrezcan sus servicios, como clientes potenciales que quieran contratar abogados.

La parte “fácil”, muy entre comillas, es captar abogados, porque suele hacerse con labor comercial directa. Si eres abogado/a, a buen seguro habrás recibido alguna vez llamadas de alguna de estas plataformas ofreciéndote sus servicios.

Pero claro, para mantener el negocio a flote es necesario surtir a dichos profesionales de oportunidades de negocio constantes.

Cuando antes hablaba de crecer para buscar rentabilidad, el punto crítico suele estar aquí, en ser capaces de captar suficiente oferta de oportunidades para los profesionales que utilizan el marketplace.

La especial problemática del sector jurídico para los marketplaces

Si bien conceptualmente el sector jurídico es perfecto para un marketplace, ya que cumple todos los requisitos para que tanto proveedores del servicio como clientes se beneficien de ello, hay una serie de inconvenientes muy importantes.

Aquí me veo obligado a introducir el concepto de transaccionalidad. Normalmente los marketplaces más exitosos tienen un modelo transaccional, que quiere decir que el marketplace interviene de forma directa en la transacción.

Por ejemplo, cuando reservamos una habitación en Booking o una vivienda turística en Airbnb, el dueño ha fijado su precio, lo marca en la plataforma, el cliente hace el pago a la plataforma, que se queda su porcentaje de la operación, y finalmente paga la parte correspondiente al proveedor.

Este modelo es muy sencillo, ya que el precio del servicio no va a variar en función del cliente, y se puede calcular de forma objetiva. El cliente reserva un cierto número de noches, a X euros por noche, y ya está.

Lo mismo si ponemos el ejemplo de Amazon como marketplace. El producto que como proveedor quieres vender, tiene un precio fijo y determinado con independencia de quien sea el comprador.

Y claro, esto con el sector jurídico no se puede hacer.

En primer lugar, porque no hay una forma objetiva de determinar el precio de antemano. Es decir, el precio final del servicio va a depender de tantos factores que no se puede anticipar de antemano en el marketplace.

Y en segundo lugar porque el sector jurídico no destaca precisamente por su transparencia a la hora de hablar de honorarios, por lo que aunque se pudiera determinar el precio de forma objetiva, pocos abogados querrían publicarlos.

Por lo tanto, los marketplaces jurídicos no pueden ser puramente transaccionales, ya que no pueden cobrar a los proveedores en función del servicio contratado, ni tampoco pueden intermediar en el cobro.

Es más, ni siquiera pueden saber a ciencia cierta si ha existido contratación entre el cliente potencial y el abogado.

Otro gran problema que tienen los marketplaces jurídicos es la falta de recurrencia. En marketing digital hablamos de recurrencia para referirnos a la repetición que hacen los clientes utilizando el servicio.

Cuanto mayor sea la recurrencia significa que más veces va a utilizar el marketplace el usuario. Si pensamos en Airbnb, su recurrencia será relativamente alta porque lo habitual es que sus usuarios reserven alojamientos más de una vez. Amazon es otro ejemplo claro, los usuarios son muy recurrentes porque compran una y otra vez.

Sin embargo, en el sector jurídico la recurrencia es muy baja. Un cliente potencial que busca abogado a través de un marketplace es muy probable que no vuelva a necesitar buscar otro abogado nunca, o bien tarde años en hacerlo.

Mientras a Glovo, otro ejemplo de marketplace, le interesa mucho convertirse en un referente para sus usuarios (y por eso son tan agresivos en marketing), ya que estos harán pedidos de forma muy frecuente, con un marketplace jurídico no tenemos este efecto. Por muy satisfecho que haya quedado el usuario con su experiencia de búsqueda de abogado, en general pasará mucho tiempo hasta que necesite volver a buscar otro.

Esta falta de recurrencia dificulta la consolidación de marca de los marketplaces jurídicos, y también complica la rentabilidad frente a otros nichos de mercado diferentes.

Pago por posicionamiento o pago por lead

Dado que no pueden intermediar en la transacción, solo hay dos grandes modelos de negocio con los marketplaces jurídicos.

O bien los abogados pagan por ser “más visibles” en el marketplace (por posicionarse), en un modelo en el que los clientes contacten directamente con ellos, o bien los abogados pagan por los leads (oportunidades de negocio) que reciban.

La mayoría de marketplaces jurídicos de España están en el segundo grupo, cada uno con sus particularidades.

Poner precio a este servicio es extremadamente complicado, ya que estás abocado a que casi siempre sea injusto para alguna de las dos partes.

Supongamos, por poner un ejemplo muy sencillo, que fijamos que cada lead que reciba el abogado va a tener un precio de 10 euros. Es decir, el abogado en cuestión pagará 10 euros y recibirá a cambio los datos de contacto de un cliente que puede necesitar sus servicios.

Y la clave está en “puede”. Habrá algunas ocasiones en las que ese cliente potencial se convierta en cliente, y el profesional pueda facturar unos honorarios acordes al servicio prestado. En ese caso, los 10 euros habrán sido un chollo.

El problema es que en otras muchas ocasiones, el cliente no se materializará, y por lo tanto habrá perdido el dinero.

Pero esto es lo mismo que ocurre con los anuncios de Google Ads (antes Adwords). El despacho que tenga campañas de publicidad paga a Google por cada vez que alguien haga clic en sus anuncios, y la mayoría de las veces dichos visitantes no contactarán con el despacho. Y de los que contacten, solo algunos se acabarán convirtiendo en clientes.

Del mismo modo que no hay una indignación contra Google porque se pague por un clic que no se convierte en cliente, no debería haberla con los marketplaces, ya que estamos en la misma situación.

Los marketplaces estarían encantados de poderte garantizar que un lead será un cliente. Si fuera posible, lo harían, y además cobrarían mucho más caro el contacto.

Pero no pueden. Porque los marketplaces no pueden saber de antemano si va a haber contratación o no, por eso es tan importante entender el concepto de lead o cliente potencial. Se trata de oportunidades.

El modelo Easyoffer

El modelo de Easyoffer, similar al que siguen otros marketplaces en este y otros sectores, y totalmente diferente al que utilizan otros, es complejo.

Entender su modelo ayuda a entender el, previsible, motivo de su cierre.

Easyoffer intentó diferenciarse de la competencia por introducir la validación de oportunidades, que en su caso suponía que una serie de personas de su equipo se encargara de contactar personalmente por teléfono con cada persona que solicitaba ayuda para buscar abogado, para valorar su caso.

El objetivo era sencillo: intentar que las oportunidades que llegaban a los abogados estuvieran más filtradas y fueran de una mayor calidad. A cambio de, obviamente, un precio más alto.

No en vano, este modelo requiere tener contratadas personas que llamen por teléfono de forma constante a cada oportunidad de negocio, analicen si quiere o no contratar un abogado privado y si tiene o no la capacidad económica para poder asumir el coste de sus honorarios

Esto supone que de todos los clientes potenciales que entraban en la plataforma, solo una parte estaba accesible a los abogados. Todos aquellos que querían abogado de oficio, o bien hacer una consulta sin más, o bien no tenían claro que fueran a contratar un abogado, o bien no tenían capacidad económica, o cualquier otro factor de descarte, eran descartados.

Como consecuencia, ya se parte de una situación en la que los costes operativos, en este caso de personal, suman un peso importante.

Easyoffer optó por un modelo habitual en el sector de los martketplaces que es la venta múltiple. Es decir, cada oportunidad se vende a varios profesionales diferentes para que el cliente pueda escoger con quién se queda. Normalmente es un número entre 2 y 4, pero en el caso de Easyoffer en concreto eran 3.

Desde el punto de vista del cliente final es un modelo que tiene toda la lógica: va a recibir 3 propuestas diferentes de 3 profesionales interesados en su caso, para que escoja la que prefiere.

Generalmente estos modelos se utilizan cuando hay disparidad de presupuestos, diferencias de servicio y otros factores que hacen que no se pueda escoger de forma unívoca a uno u otro.

Al aumentar el número de profesionales de la plataforma con acceso a ese lead, se aumentan las posibilidades de que escoja a alguno de ellos. Y lo que quieren las plataformas es que el cliente final escoja a uno de sus abogados, pero le da igual a cual.

Pero, obviamente, al aumentar el número de profesionales con acceso a la oportunidad, aumenta el número de profesionales que no van a conseguir el cliente. Si envías un lead a 3 abogados, al menos 2 no lo van a conseguir captar (y puede que ninguno de los 3 lo logre). Si lo envías a 5, al menos 4 no lo van a conseguir.

Encontrar el número mágico es complejo, dado que a menor número, menor opción de que el cliente final escoja a uno de ellos, y a mayor número, mayor cantidad de profesionales descontentos.

En todo caso, hay que tener en cuenta que en todo modelo de venta múltiple el precio de venta del lead se factoriza entre todos. Cuantos más profesionales paguen por el lead, menor será el precio que pague cada uno.

Es decir, con el modelo de Easyoffer, si en lugar de haber vendido los leads a 3 abogados diferentes, lo hubieran hecho a uno solo, este hubiera tenido que pagar el triple.

En el caso de Easyoffer se añadió además una nueva capa de complejidad al modelo, que implicaba la posibilidad de reportar los leads que cumplieran ciertos requisitos para solicitar un reembolso. Por ejemplo, si el cliente final decidía no contratar a ningún abogado, entonces a los abogados de Easyoffer se les devolvía la inversión que habían realizado en dicha oportunidad.

Este paso supone incrementar aún más los costes operativos del modelo, dado que necesitas tener a personas dedicadas a contactar nuevamente con los leads para verificar que los motivos de los reportes eran correctos y efectivamente correspondía hacer la devolución.

Por último, otra particularidad reseñable del modelo Easyoffer era el establecimiento de un precio por lead que variaba en función de las características de cada lead. Fundamentalmente, en una estimación del valor en honorarios que pudiera conseguir un abogado que consiguiera el cliente.

Es decir, un lead de un divorcio express sin hijos ni bienes en común, era más barato que un lead de un divorcio contencioso con hijos y bienes, porque el abogado que consiguiera al primer cliente cobraría honorarios más bajos que en el segundo.

Analizado externamente, es un modelo que puede gustar más, o puede gustar menos, pero tiene sentido.

Los packs de créditos y el cobro por adelantado

Para añadir una capa más de complejidad sobre el modelo, las compras de leads no se realizaban “en dinero”, sino que se utilizaban “créditos”.

Los créditos eran la moneda interna que utilizaba Easyoffer en su plataforma.

Los clientes compraban de antemano una cierta cantidad de créditos, y posteriormente iban usando esos créditos para acceder a las oportunidades.

Aunque el símil seguramente no es el más acertado, pensemos en un casino. Cuando entras al casino, cambias dinero por fichas, con las que luego juegas en las mesas.

Entonces, un cliente de Easyoffer al comprar un lead veía un precio en créditos, y si tenía suficientes en su cuenta, podía comprarlo, e ir descontando créditos de su cuenta.

Podemos pensar también en ese desembolso inicial como una provisión de fondos para que luego la plataforma prestara el servicio.

El hecho de cobrar por adelantado el servicio a prestar con posterioridad supone, para cualquier negocio, una vía muy interesante para tener más liquidez.

El modelo podría haber sido perfectamente factible si en lugar de comprar los leads en créditos, se hubiera hecho la compra pagando por ejemplo con tarjeta de crédito, o bien facturando a final de mes y domiciliando el total gastado en la plataforma.

Pero claro, este segundo escenario, además de aumentar la morosidad, supone tener que adelantar los costes de marketing y es más complicado de hacer sostenible.

Por lo tanto, esa compra por adelantado hay que verla como un pago previo por los costes de marketing en los que incurrirá el marketplace para dar el servicio prometido.

Todo son matemáticas

Aquellos que busquen respuestas al porqué del cierre de una empresa deben, en la mayoría de los casos, pensar en motivos económicos.

Y por lo tanto, lo que podemos inferir de la noticia del cierre de Easyoffer es que no consiguieron ser rentables.

En este tipo de modelos, el beneficio que saca el marketplace por cada operación es muy muy pequeño.

Por eso, como ya he comentado anteriormente, necesitas muchísimo volumen para poder ser rentable.

Pero es que, además, si no consigues ser rentable por el camino, y pierdes dinero con cada transacción (algo muy normal en cualquier marketplace en fases tempranas), cuanto más volumen consigues, más pérdidas tienes.

Pensemos qué necesita el modelo Easyoffer para ser rentable. (De ahora en adelante todos los números que voy a utilizar son inventados para ejemplificar el cálculo, no deben en ningún caso tomarse como datos reales, porque no lo son).

Conseguir cada lead tiene un coste para la plataforma, bien porque hay que pagar las campañas de Google Ads, bien porque hay que factorizar los costes de la estrategia de posicionamiento SEO, bien porque se ha pagado a un tercero por suministrar ese lead (afiliación). Es decir, conseguir leads no es gratis para un marketplace.

Por hacer los números fáciles, vamos a suponer que el coste de adquirir un lead son 10€.

Supongamos también que el coste en horas de trabajo del personal para la validación es de 20 minutos por lead, y que el coste laboral medio por hora de trabajo del departamento son 15€. Eso implica que validar cada lead cuesta 5€, a sumar sobre el coste anterior. Vamos por 15€.

Supongamos también que solo pasan el filtro 1 de cada 4 leads, y los otros 3 se descartan. Eso hace que se validen el 25% del total, e incrementa el coste por lead validado a 60€ (15/25%).

Ahora tengamos en cuenta el precio de venta de cada lead. Supongamos que, de media, cada lead se vende a cada abogado por 40€ y que, de media, cada lead se vende a 2 abogados (3 es el límite máximo, pero eso no implica que un lead se venda siempre a los 3).

Eso implica obtener 80€ (40×2) de media por cada lead publicado. Pero claro, como decíamos anteriormente, en su modelo hay que incluir que en muchos casos era necesario devolver el coste al abogado porque el motivo de reporte era válido.

Supongamos que eso ocurría en el 20% de los casos: nos quedamos con que los ingresos medios por lead validado serían 64€.

Si los ingresos medios por lead validado no devuelto son 64€, y los gastos de captación son de 60€ por lead, quedaría un beneficio por lead de 4€.

Como decía, todas las cifras utilizadas son inventadas, pero lo que sí es cierto es que, en caso de haberlo, el beneficio final por cada oportunidad vendida en este tipo de modelos es muy pequeño.

Si el beneficio por lead fueran 4€, imagina qué cantidad de leads tienes que procesar en la plataforma cada mes para poder cubrir todos tus costes operativos (personal, alquiler, equipos, suministros, etc.), y además ser rentable.

Al final, un marketplace se encuentra en una lucha constante por reducir el coste de captación de cada lead, aumentar el beneficio por lead, y optimizar los costes operativos.

Por ese motivo, un marketplace que no sea muy grande, no puede tener éxito. Necesitas mucho volumen, optimizar muy bien todos los costes de la cadena, y también necesitas un equipo de profesionales del máximo nivel.

Cuando analices un marketplace, por muy grande que aparente ser, y por muchos empleados y clientes que tenga, ten en cuenta que lo más probable es que esté perdiendo dinero, con la esperanza de algún día ser un gigante.

Conclusión

Si has llegado hasta aquí, te felicito. Este ladrillo no es fácil de leer ni de digerir, pero considero que es necesario entender más a fondo cómo funcionan estos modelos.

Termino como empecé:

• Nos guste más o nos guste menos, los marketplaces jurídicos han venido para quedarse.
• La mayoría de los marketplaces jurídicos se quedarán por el camino.
• Un marketplace jurídico solo puede tener éxito si alcanza suficiente tamaño y rentabilidad por el camino.
• Seguirá habiendo muchos abogados para los que la captación de clientes por internet dependa de estas plataformas.

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