¿Por qué un abogado debe estar en Linkedin?

Aprovechando que David Muro, consultor experto en marketing, comunicación y técnicas de desarrollo de negocio para despachos de abogados, impartió ayer martes en el Ilustre Colegio de Abogados de Madrid el Taller “Linkedin para abogados”, evento que forma parte de nuestro programa Abogazía, le propusimos intercambiar impresiones sobre esta red profesional, que David identifica como la mejor herramienta de networking on-line.

José Mª Fernández Comas: David, antes de empezar, es muy significativo que hayamos llenado con más de 50 asistentes la sala 1 del Centro de Estudios del ICAM, teniendo en cuanta la intensa agenda que suele tener un abogado.

David Muro: Es que Linkedin se ha convertido en la mejor herramienta de networking en el entorno on-line. Lo que empezó siendo una plataforma para publicar currículos, ha pasado a ser una de las herramientas más utilizadas para generar contactos válidos, y la abogacía se está concienciando de ello. Es una herramienta que todos los abogados están obligados a utilizar siempre y cuando se marquen una serie de objetivos claros en torno al desarrollo de negocio.

JMFC: Siempre hemos creído que si un despacho o un abogado debe gestionar su cuenta en Linkedin sin contar con un experto interno o externo, no debe hacerlo en esos momentos en los que le sobran cinco minutos, sino que debe llevar a cabo esa tarea de forma planificada y agendada, porque se juega mucho…

DM: Lo principal es saber por qué quieres estar en Linkedin. Qué objetivos te marcas y a qué público objetivo te vas a dirigir. Estar en Linkedin sin estrategia no sirve de nada. Es cierto que los abogados disponen de tiempo de calidad para gestionar ellos mismos sus redes sociales, pero más allá de dedicarle muchas horas al día, lo que se valora es la continuidad: reservar unas horas a la semana, empezar poco a poco, pero ser muy constante. Generar contenidos y cuidar mucho esa red de contactos.

Lo principal es saber por qué quieres estar en Linkedin. Qué objetivos te marcas y a qué público objetivo te vas a dirigir. Estar en Linkedin sin estrategia no sirve de nada

JMFC: ¿Quién no ha aceptado una invitación en Linkedin e inmediatamente recibe de ese perfil una parrafada publicitaria sin personalizar, ofreciendo de forma invasiva sus servicios o productos en auténtico modo vendedor de aspiradoras?

DM: A la hora de hacer contactos nuevos hay que cuidar mucho esa primera acción, para impactar positivamente en el receptor. A la hora de lanzar una invitación el impacto es mucho mayor si lo acompañas de un mensaje que indique por qué quieres que esa persona sea tu contacto.

JMFC: Pero cuidar ese primer mensaje a la hora de lanzar la invitación requiere tiempo. Es más fácil y tentador darle al botón CONECTAR

DM: Sí, pero se potencia ese impacto positivo que menciono. Tener más de 500 contactos por tenerlos en un poco absurdo, porque no sirve de nada tener zombies en tu red que ni comparten ni interactúan. Linkedin es una plataforma de conversaciones, a través de los cuales lo virtual puede convertirse en real. De las invitaciones que recibo al día, un 85% no van acompañadas de mensaje, y un 15% sí. Y te fijas en esas que personalizan, que te llaman por tu nombre y se interesan por tu trabajo, porque demuestran un interés real. Tampoco es tanto tiempo el que hay que dedicar a escribir un mensaje de presentación a la persona que invitas.

JMFC: De este modo, puedes tener quizá menos contactos, pero de más calidad…

DM: ¡Exacto! Insisto en que marcarse un objetivo de tener más de 500 contactos no tiene sentido. Lo que hay que hacer es saber qué contactos tienes y trabajarlos. Siempre contactos de calidad frente a cantidad de contactos.

JMFC: Respecto a las invitaciones que te llegan, ¿crees que es conveniente también enviar siempre un mensaje de agradecimiento, por ejemplo, o sólo en función del tipo de perfil que te invite?

DM: Es conveniente actuar con un mínimo de incoherencia a la hora de aceptar o ignorar el perfil que te invita. Te lleguen las invitaciones con o sin mensaje, siempre conviene entrar en su perfil y ser selectivo con tu red de contactos.

JMFC: Cuentas corporativas vs. cuentas personales en los despachos. Está claro que tiene que hacerse de forma coordinada (no siempre es así), pero creemos que es muy interesante motivar o incentivar de algún modo a los miembros del despacho a estar en Linkedin, y si ya lo están, a participar de una forma armónica.

DM: Sin ninguna duda: fundamental. Una cuenta corporativa es muy estática, no puede por sí misma generar contactos. Necesita retroalimentación por parte de las marcas personales del equipo del despacho, que son las que van a ayudar a que esa cuenta crezca exponencialmente gracias a que los contenidos que se creen puedan ser viralizados por esas personas. Es muy difícil que todos los miembros del despacho actúen, pero es interesante incentivar a los más activos y aptos en estas tareas. La suma de las marcas personales es la que va a impulsar a la marca corporativa. Una marca corporativa, si no se retroalimenta con cuentas personales (que ayuden a hacer menciones, a compartir contenidos, etc.) va a estar muy limitada.

En Linkedin, la suma de las marcas personales es la que va a impulsar a la marca corporativa

JMFC: En un post reciente publicado en tu blog analizáis novedades de Linkedin respecto a las cuentas corporativas. Selecciona las más significativas.

DM: Linkedin incorporó elementos visuales en las cuentas personales, que generan impacto positivo y crean marca. Por ejemplo, potenciando la foto, esquinándola, para que se vea mejor el banner de la cabecera, un tema que se descuida mucho. Ha implementado cambios para mejorar y fomentar las conversaciones y el uso de las cuentas corporativas. Un cambio interesante es el uso de esta cuenta corporativa a través de la aplicación, que estaba muy limitada en cuanto a funcionalidades. Ahora se favorece la gestión de la cuenta corporativa a través del smartphone, de forma más intuitiva. Otra novedad reseñable es que las nuevas páginas corporativas permiten compartir más fácilmente los contenidos que hagan los empleados, los embajadores de marca. De este modo, se estima que el contenido generado por los empleados incrementa el engagement y la interacción con otros usuarios por 8, por lo que se página corporativa se actualiza de forma óptima. También se incorpora la utilización de hashtags, como en Twitter.

JMFC: La versión Premium de Linkedin, así como la herramienta herramienta Sales Navigator para la estrategia de social selling, ¿te parecen adecuadas para un despacho? 

DM: Creo que lo podría ser, pero en una segunda fase, aunque mejora sensiblemente la forma que tienes de acercarte a tus contactos, te permite lanzar más invitaciones y analizar más exhaustivamente los contactos que te interesan. Para un abogado no experto en el uso de Linkedin no es aconsejable. Es preferible tener en esa primera fase un perfil aseadito, contar con buenos elementos visuales, hacer bien el trabajo SEO seleccionado las palabras clave tanto en el titular como en el extracto. En resumidas cuentas, tener una cuenta donde te sientas cómodo y transmita tu expertise y empezar a hacer contactos de una forma coherente.

JMFC: Esa segunda fase debería ser más profesionalizada, acometida por un experto, ya sea interno o externo…

DM: Exacto, aunque si alguna vez uno de los abogados tiene un rol más centrado en desarrollo de negocio puede contratar esa cuenta Premium. Si no es así, se pueden conseguir muchas cosas haciendo un buen uso de la herramienta sin coste adicional.

JMFC: Seguiríamos ese mismo razonamiento, el de la profesionalización, si hablamos de acciones a través de la fórmula de pago Linkedin Ads…

DM: Pondría más énfasis en los contenidos promocionados, que van a llegar mejor a tu público objetivo. Creo que Linkedin es la herramienta por excelencia de los contenidos, y un abogado debe asociar su expertise con los contenidos que genera. Si tú crees que puedes ofrecer un contenido de calidad y diferente es aconsejable acogerse a esos contenidos promocionados para poder llegar a más gente. Tampoco promocionaría servicios o productos de cualquier manera, aunque sí eventos o jornadas.

JMFC: Linkedin tiene una plataforma de publicación muy interesante. Pero si soy un abogado que publico en mi blog, y además lo hago de vez en cuando en alguna de las publicaciones del sector, ¿vale la pena redoblar el esfuerzo y generar contenido en Linkedin?

DM: Antes de nada, siempre aconsejo la creación de un calendario de contenidos y, desde luego, escribir en Linkedin potencia muchísimo el SEO. Eso sí, tienes que pensar en las palabras clave, en aquellas palabras susceptible de búsqueda, para lo cual debes ponerte en la piel de aquellos para los cuales estás escribiendo. Alternaría esos contenidos en Linkedin con la utilización de URL para generar tráfico a tu web.

JMFC: Linkedin nació como una plataforma orientada a la búsqueda de empleo y la captación de talento. ¿Qué podríamos decir a esa generación Z legal (sobre la cual focalizamos nuestro programa Abogazía), con unas características tan genuinas, especialmente respecto a la formación y a las aspiraciones profesionales, sobre cómo utilizar Linkedin? Por cierto, ¿te has fijado que entre nuestros asistentes al taller nos hemos encontrado con 6 estudiantes de Derecho? En esta generación Z identificamos, por un lado, a los que todavía son estudiantes, y posiblemente encontrar empleo no sea un objetivo a corto plazo; y por otro, a esos jóvenes abogados que acaban de incorporarse a un mercado legal tan incierto.

DM: En primer lugar, lo principal, más allá de que sea estudiante o abogado, es pensar por qué quieres estar en Linkedin. Si estás realmente en búsqueda de empleo, jamás pongas en el titular “En búsqueda activa de empleo”.

JMFC: te acabas de adelantar a la siguiente cuestión. No se trata de despertar la solidaridad del profesional al que te diriges, sino de su interés, para ser más efectivo en la consecución de empleo.

DM: Efectivamente. Ese espacio está destinado a reflejar en qué eres bueno, indicar tus intereses profesionales, qué puedes ofrecer: las palabras exactas para vender el proyecto que ofreces. Y eso complementado con una foto profesional, evitando fotos con mascota o con colegas tomándose copas: Linkedin es una red profesional, no es el lugar adecuado para ello. También es importante una cabecera que genere marca, muy visual. Cuida mucho el titular y el extracto, con palabras clave que hablen de lo que puedes ofrecer. Si no has trabajado todavía, indica qué has conseguido en tu carrera, cuáles son tus inquietudes, tus actitudes y tus aptitudes, que los recruiters vean que eres una persona con iniciativa. Por otro lado lado, es bueno para los estudiantes estar en Linkedin para ir nutriendo su red de contactos y para mantenerte actualizado, ya que hablamos de una gran fuente de buenos contenidos.

PD: Podemos hacer Abogazía gracias al talento y generosidad de la Asociación de Jóvenes Abogados de Madrid y a la colaboración de Mutualidad de la Abogacía, Banco Santander Justicia, Salud Abogacía, Editorial Tirant lo Blanch y TuAppbogado.

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José María Fernández Comas

José María Fernández Comas

Director de Derecho Práctico. Activista legaltech con Guía Legaltech. Aprendiendo de la generación Z con Abogazía. Conferenciante en #EncuentrosLegaltech en Colegios de Abogados y otros colectivos del sector legal.

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