Merchandising para abogados: más allá del bolígrafo

La tentación de englobar diferentes conceptos dentro de uno mismo, es poderosa. Al ser humano nos gusta simplificar las cosas, hacernos la vida más sencilla.

Uno de estos casos puede ser el uso que se hace en español, del término «merchandising», nada que ver con el debido uso que se hace de este concepto en su idioma original.

Recojamos la definición de «merchandising» que hace la AMA (American Marketing Association)

A term of many varied and not generally adopted meanings. It can (1) relate to thepromotionalactivities of manufacturersthatbringabout in-store displays, or (2) identifytheproduct and product line decisions of retailers.

«Un término de muchos significados variados y generalmente no adoptados. Puede (1) relacionarse con las actividades de promoción de los fabricantes que producen exhibiciones en la tienda, o (2) identificar las decisiones de productos y líneas de productos de los minoristas».

Como vemos nada que ver con «regalos», «regalos de empresa», «regalos promocionales», «regalos corporativos».

Distintos tipos de merchandising

Resulta tentador brindar un ejemplo en donde aclarar tantos conceptos, de ahí que podemos desglosar el término de «regalo de merchandising» o «merchandising promocional» en cuatro:

1º: Merchandising: (entendiéndolo como elemento promocional).

Un ejemplo puede ser cuando visitamos IKEA, en la entrada y a lo largo de la visita nos brinda la posibilidad de tomar lapiceros, metros a modo de largas tiras de papel, pequeñas hojas donde tomar apuntes sobre medidas, etc. ¿Quién no tiene en su casa o en el vehículo un lapicero de IKEA?

Todo este material lleva grabado el logo de IKEA.

Dentro de este apartado podemos incluir elementos de la comunicación interna de la empresa, desde folios corporativos internos, bolígrafos internos, carpetas internas, todo con el logo de la compañía.

Podemos imaginarnos un despacho de abogados en donde a nivel interno, los empleados cuenten con elementos corporativos de uso interno del despacho, como carpetas de expedientes de clientes, bolígrafos de uso interno, cintas o cordones (lanyards) para llevar tarjetas de identificación, tazas,… Y por otro lado para uso externo, bolígrafos con diseño distinto, agendas, caramelos, bolsas, vasos desechables para tomar agua, etc.

En todos estos elementos tanto de uso interno como externo debe ir incluido nuestro logo.

¿Por qué?:

  • Aporta profesionalidad.
  • Envuelve a todo lo anterior descrito, el estilo de tu despacho, por ejemplo, la iluminación, mobiliario, decoración, olor, color, señalética interna,…
  • Da a conocer y proyecta tu marca.

2º: Regalos promocionales.

Podemos contemplar este tipo de regalos para:

  • Campañas promocionales especificas de producto/ servicio: por ejemplo la nueva campaña de declaraciones de la renta, nuevos servicios para pymes, autónomos, son regalos que están enfocados a incrementar las ventas.
  • Ferias comerciales en donde pueda haber demostraciones de servicios, aplicaciones, software, …
  • Exposiciones empresariales.
  • Entrega de premios.
  • Organizaciones de eventos en donde los invitados obtendrán un obsequio especial.

3º: Regalos de empresa/corporativos: Regalos destinados a empleados, asociados, colaboradores.

  • Por su trayectoria profesional, su tiempo dedicado a la compañía. En muchas ocasiones suele ser un diploma que se entrega a los empleados cada 5, 10, o más años.
  • Por sus logros, o la consecución de objetivos. De esta manera premiamos los esfuerzos e incentivamos la productividad.

4º: Regalos publicitarios: Regalos dentro de las relaciones públicas de las empresas. Regalos que se ofrecen por la fidelidad de los clientes, por el mantenimiento de alianzas entre empresas,…

¿Qué artículo de merchandising seleccionar?

La premisa de un artículo de merchandising, debe responder a una pregunta:

  • ¿Es útil? ¿Resultará práctico para las personas? Estos regalos pueden ser perdurables en el tiempo, y en gran medida enganchan la marca con el cliente.

Aparte de esta primera pregunta, valdría la pena considerar estas otras:

  • ¿Es para hombre o mujer? No todos los regalos son idóneos para distintos géneros.
  • ¿Es original? ¿Generará conexión emocional con mi marca?
  • ¿Lo tiene mi competencia? Incluye esta acción en tu estudio sobre la competencia (benchmarking), porque no tiene sentido que tengamos la misma línea de regalos de nuestros competidores.
  • ¿Marca una diferencia, destaca?

Hay toda una industria alrededor de estos regalos, desde artículos de merchandising con un valor económico asequible, hasta productos para regalos de empresa con marcas de lujo.

Como abogado tienes que tener en cuenta que los símbolos importan, las cartas de felicitación, las fotografías de eventos, las camisetas, todo este tipo de símbolos tienen significado para tus clientes, leads y colegas.

El difícil equilibrio entre impacto y rentabilidad.

Personalmente un producto que me gusta mucho y que puede enganchar bastante son las pequeñas guías, los ebooks «gratuitos», las demos, en donde demostrar en sencillos pasos, sencillas soluciones para ciertos aspectos.

Me explico, como abogado analiza que tipo de cuestiones la mayoría de tus clientes te preguntan a menudo y que no les cobrarías por ello, porque tal vez son parte de un proceso más amplio. Actualmente se emplean mucho en web, pero da un paso más con este «obsequio».

Crea pequeñas guías para tus clientes, en donde cuides mucho el contenido, el texto, las imágenes, los logos, en donde el contenido sea interactivo y enriquecido con enlaces, para que te puedan enviar un email, o llamar.

Como estrategia llévalos siempre en el móvil, puedes alojarlos en Dropbox, Google Drive,… y compártelos con tus clientes en el momento preciso, (¡RightHere, RightNow!) y a golpe de clic. Ellos lo reciben en su WhatsApp o en su correo electrónico, de esta manera, ­les estás ofreciendo una pequeña guía de actuación, resolviendo una duda, y vendiéndote como especialista, y al mismo tiempo para tus clientes y leads son todo un regalo.

¿Te imaginas que se viraliza?

Por supuesto nunca olvides tus tarjetas de visita.

¿De qué manera tributan los regalos de empresa?

En el Impuesto de Sociedades

Según el artículo 14 de la Ley del Impuesto de Sociedades cualquier regalo de empresa se podrá desgravar si se ajusta a estos parámetros:

e) Los donativos y liberalidades.

No se entenderán comprendidos en esta letra e) los gastos por atenciones a clientes o proveedores ni los que con arreglo a los usos y costumbres se efectúen con respecto al personal de la empresa ni los realizados para promocionar, directa o indirectamente, la venta de bienes y prestación de servicios, ni los que se hallen correlacionados con los ingresos.

No obstante, los gastos por atenciones a clientes o proveedores serán deducibles con el límite del 1 por ciento del importe neto de la cifra de negocios del período impositivo.

Tampoco se entenderán comprendidos en esta letra e) las retribuciones a los administradores por el desempeño de funciones de alta dirección, u otras funciones derivadas de un contrato de carácter laboral con la entidad.

Por liberalidad entendemos según la RAE

  1. f. Virtud moral que consiste en distribuir alguien generosamente sus bienes sin esperar recompensa.
  2. f. Generosidad, desprendimiento.
  3. f. Der. Disposición de bienes a favor de alguien sin ninguna prestación suya.

En el IVA

Hacienda no contempla como deducible del IVA al regalo de empresa, según el Art. 96 de la Ley del IVA, a excepción de dos excepciones al respecto:

a) Las muestras gratuitas y los objetos publicitarios de escaso valor definidos en el artículo 7, números 2.o y 4.o de esta Ley.
b) Los bienes destinados exclusivamente a ser objeto de entrega o cesión de uso, directamente o mediante transformación, a título oneroso, que, en un momento posterior a su adquisición, se destinasen a atenciones a clientes, asalariados o terceras personas

¿Y los autónomos?

Si bien no podrán deducirse el IVA, sí que podrán desgravarse esas liberalidades en el IRPF, siempre que su importe no supere el 1% de su facturación y puedan justificarlas.

¿Deberían los despachos incluir en sus páginas webs, protocolos éticos que incluyan como gestionan la aceptación y ofrecimiento de regalos y atenciones?

Ciertos «regalos» a los que se les añade la etiqueta «corporativos», «publicitarios», empañan la imagen de las empresas, y las imágenes de marca de muchos empleados.

Desgraciadamente nuestro país no se escapa. Atrás han quedado casos como las tarjetas black, los cumpleaños, coches y relojes,…

Convendría aclarar donde está la frontera en todo esto y asociar los regalos de empresa a lo que son en realidad, obsequios socialmente aceptados. De ahí la idoneidad de trabajar por la transparencia y comunicarla, porque de otro modo siempre estaremos en la delgada línea de asociar los regalos de empresa con sobornos o cohecho, tráfico de influencias, corrupción, conflicto de intereses, y otros delitos.

A este respecto tanto en empresas como en despachos y en pro de la transparencia sería idóneo que todos los despachos por ejemplo incluyesen en sus webs, cuales son sus protocolos éticos y como gestionan la aceptación y el ofrecimiento de estos regalos.

El pasado año, apareció la norma UNE 19601 Sistemas de gestión de compliance penal, compatible con la norma UNE-ISO 37001, Sistemas de gestión antisoborno. Normas que no solo se limitan a asegurar el cumplimiento de la ley, sino a dar pasos en la buena dirección en cuanto al desempeño de empleados y directivos de empresa y despachos que han decidido implantar un programa de compliance.

Sinceramente y llegados a este punto, bien está conocer toda esta información, pero no perder el enfoque de lo que nos traía desde el principio, que es el merchandising promocional en un despacho de abogados, y el cual era el objetivo de este post.

Como profesional abogado, una de las tareas sobre las que versa tu profesión es el continuo aprendizaje, no solo sobre tu sector, sino además sobre el entorno. Estar atento, e informado sobre como son y lo que hacen tus clientes, para que en definitiva les puedas brindar tus mejores servicios y los más originales artículos de merchandising cuando proceda.

Sé curioso, porque el mañana es hoy.

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Juan Pedro Sánchez Plaza

Juan Pedro Sánchez Plaza

Me encanta crear, diseñar, aprender, pensar, escribir, ser un brand thinker. Diseñar un logo, crear con palabras un slogan, testar y navegar por la armonía de los colores, contar una historia con la tipografía apropiada. Vengo del área de ventas y atención al cliente. Sé cómo vender un producto o servicio, y testar el proceso (es algo innato en mí), aunque durante toda esta experiencia, nunca he desaprovechado la oportunidad de alimentar mi gran pasión, el diseño web y gráfico. Encontrar el tiempo y los cursos para mejorar mis necesidades, ahora habilidades.

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