Los abogados hoy en día no han visualizado donde se encuentran actualmente los negocios. No conocen que es el legaltech y para ellos la adopción de tecnología es un tormento. México se encuentra muy atrasado en materia de tecnología, más aún en el sector legal. Hoy estamos en una etapa en donde la tecnología ha transformado por mucho los modelos tradicionales de negocios, y los despachos, las firmas y estudios legales, no son la excepción.
Recordemos cómo era la televisión hace algunos años: analógica, era muy difícil tener una imagen clara, nítida. Se monetizaba a través de las pautas comerciales, pero hoy ya no es así. Veamos lo que está pasando con Televisa, con TV Azteca. Los anunciantes ya no tienen tanto interés en anunciarse y eso ha orillado a dichas televisoras a bajar el costo de las pautas comerciales. ¿Por qué? Por empresas de televisión bajo demanda o streaming como Netflix, la más conocida. ¿Sabían ustedes que Netflix llegó hace cerca de 15 años con Block Buster a proponerle asociarse para precisamente montar Netflix como negocio? ¿Y qué pasó?: Block Buster se rió y dijo “no”. Consideró que ese era un negocio absurdo pues creía que la gente disfrutaba mucho ir a sus tiendas, y ahora ¿quién no recuerda ir a las tiendas de Block Buster? A mí me encantaba ir con mi familia y perder el tiempo viendo el catálogo, comprar paletas y hasta juguetes y videojuegos. Era toda una experiencia; de hecho, era un modelo de negocio muy avanzado en su época que por ello pudo quebrar a otras cadenas de renta de videos. El modelo era una innovación en servicio y se equivocaron, consideraron que era eterno, no se percataron hacia dónde iba el mercado y al final quebró.
Otro ejemplo claro es Kodak. Todos en algún momento tuvieron en sus manos o los famosos rollos de 12 exposiciones o sus cámaras, pero ¿qué pasó? Que la tecnología avanzó y Kodak no se supo adaptar a las nuevas necesidades del mercado. ¿Qué hubiera pasado si Kodak, adelantándose a la evolución del mercado, hubiera sacado celulares verdaderamente competitivos, o tarjetas de memoria especializadas en velocidad de datos de transferencia optimizadas para fotografía? Quizá no habría quebrado en 2013. Hoy Kodak se dedica a la investigación tecnológica para desarrollar productos que le hagan recuperar mercado, pantallas, tintas electrónicas, etc. Pero el timing fue incorrecto.
Son buenos ejemplos, pero quizá les haga mayor sentido si hablamos de negocios más convencionales. ¿Qué les parece Uber? Cuando uno tomaba un taxi tradicional, era toda una aventura: primero había que convencer al chófer de que lo llevaran. Cuántas veces no veían un taxi con el letrero que decía “Libre” y te hacían la seña de que no daban servicio. Y cuando ya lograbas subirte a uno, había que aguantar el calor porque obviamente no tenían aire acondicionado, o el olor a cigarro del chófer mientras te trasladaba, que tomara los atajos que según él eran los mejores, escuchar su música folclórica, estar al cuidado del chófer porque no fuera ser un asaltante y ni hablar de dormirse mientras te llevaban, no fuera a amanecer tirado en una colonia popular sin órganos. Y por fin después de todo el viacrucis cuando le pagas: “Híjole, no tengo cambio”.
Hoy, uno lo pide desde su celular y paga con tarjeta, y el coche, en términos generales, de mejores condiciones con aire acondicionado. ¿Y qué pasa con los taxis convencionales? Siguen teniendo trabajo porque para todos hay mercado, pero no en la misma cantidad. Sus ingresos disminuyeron, no se supieron adaptar al cambio evolutivo del mercado. Hoy, Úber es la empresa más grande de taxis y ¿saben?, gracias a la tecnología y al modelo de negocios creado, no tienen ningún taxi en su activo. Junto a Airbnb, la mayor empresa de hoteles que no tiene ni administra ningún hotel, son claros ejemplos de cómo la tecnología transformó el modelo habitual de negocios de manera disruptiva, haciendo incluso quebrar a las empresas que se aferraron al modelo tradicional de ese entonces.
Aceptémoslo: el comercio electrónico ya está en boga, los servicios van creciendo en mercado y pronto estará en los servicios legales. ¿Por qué les digo todo esto? Porque deben observar que hoy en día agregar un componente tecnológico a sus procesos, a su negocio, no solamente suma valor sino que será en los siguientes años un ingrediente obligatorio para tener un modelo de negocio rentable.
¿Cuánto vale una firma legal? O mejor dicho, ¿qué es lo que hace que una firma legal valga? Hasta hace unos años el valor de la firma legal lo podíamos representar con la siguiente fórmula:
Relaciones + Servicio + Resultado = Valor de la Firma (R+S+R=VF)
Me explico: si uno tenía relaciones con prospectos, era capaz de allegarse a clientes, quienes a través de un buen servicio y un excelente resultado, derivaban en recomendaciones, crecimiento de la cartera y, en consecuencia, más trabajo, que al final se reflejaban en ingresos. Ojo: ingresos, no rentabilidad. La mejor manera de crecer las firmas legales era a través del buen servicio y los buenos resultados, pues esto lograba sumar más relaciones y comenzábamos nuevamente el ciclo de la formula. Difícil era ver algún despacho que aplicaba recursos a las campañas de marketing tradicional; cuando más, era algún anuncio en la sección amarilla, algún flyer afuera de los tribunales. Pero dicha fórmula tiene un límite. Los despachos son servicios de persona a persona y en consecuencia el crecimiento de la firma legal es directamente proporcional a la capacidad de venta de los socios. Esto no da para escalar el negocio y es de difícil replicabilidad. En palabras más simples, tiene un límite de ingresos.
Sin embargo, con la era digital que estamos viviendo la formula cambia ya que ahora lo que permite darle valor a la firma es la siguiente fórmula
Relaciones + Servicio + Resultado x Tecnología = Valor de la Firma ((R+S+R) x T =VF)
¿Notan alguna diferencia? Claro, el factor tecnología, pero es que los otros factores (Relaciones, Servicio y Resultados) solo Suman, pero Tecnología… ¡Multiplica! Es tan importante la tecnología que ha permitido a empresas de servicio visualizar los mecanismos para la escalabilidad y replicabilidad del negocio porque la tecnología, como dije, MULTIPLICA
Antes, como firmas legales, era muy difícil poder replicar la firma legal en otros estados de la República, mucho más difícil en otros países. No era imposible, pero sí era mucho más difícil. Hoy con la tecnología es relativamente más simple. La tecnología es el catalizador para hacer los negocios más productivos, más rentables, más escalables, más eficientes y más replicables. Vean el caso de Úber. ¿Se dan cuenta como la tecnología catapulto el servicio? Pero ¿cómo aplica esto a mi despacho, a mi firma legal?
Si tienen tecnología en su negocio pueden ser capaces de
- Administrar de mejor forma la operación diaria, sin riesgo a acrecentarla.
- También pueden optimizar puestos de trabajo
- También pueden tener métricas que antes era imposible o muy difícil tenerla para medir el desempeño del personal y la rentabilidad del cliente
- Reducir los costos administrativos y operativos
- Sentar las bases para replicar y escalar la operación en otras sucursales.
Y esto por mencionar algunas formas de aplicación de la tecnología. Recuerden: (R +S +R) x T = VF es lo que les llevará no solo a subsistir en el mercado sino a crecer tu firma hasta donde debe. Pero ¿qué está sucediendo con los abogados? Por principio de cuentas, en las firmas legales existe una barrera de entrada más alta que en otro tipo de negocios. Hay una mayor renuencia a cambiar formas de trabajo actuales por nuevas basadas en tecnología. Esto es así porque primeramente los abogados no somos muy orientados a la tecnología, además de que los abogados hemos hecho un gran esfuerzo para desarrollar múltiples facetas de nuestro negocio y, en consecuencia, es muy difícil cambiar lo que de manera innata establecimos y funcionó. Nos enseñaron Derecho y, sin embargo, tenemos que administrar un negocio sin haber cursado la carrera correspondiente. Debemos entender a los clientes y dirigirnos a ellos en base a su personalidad o problemática, aun cuando no estudiamos Psicología, y conocer las finanzas rudimentarias de un negocio, aun cuando no estudiamos Finanzas. Por ello, las firmas cuyos titulares tiene 40 años para arriba les cuesta mucho trabajo adoptar nuevas formas de trabajo, más aún las basadas en tecnología, y las firmas cuyos titulares tiene de 40 años para abajo no lo adoptan porque creen que es inasequible, costoso.
Sin embargo, me parece que estarían equivocados en no cambiar, en no salir del confort actual. Tienen que detenerse un momento a pensar y contestarse ¿creen que el negocio legal seguirá como hasta ahora se conoce? Ya vimos negocios tradicionales que cambiaron completamente. ¿Y qué va a pasar cuando cambie por completo y no nos hayamos preparado para ese cambio? Por ejemplo, hoy en día ya se está implementando la inteligencia artificial en el ámbito legal. Tenemos a Watson de IBM, que es capaz de entablar una conversación con una persona y dar asesoría legal, ya que al darla tiene acceso a miles de bases de datos, leyes, códigos, sentencias, para interpretarlas a la vez que va a aprendiendo. Se anticipa que en un momento determinado será capaz de eliminar a los call centers de abogados o consultoría: han dicho inclusive que podrá ser capaz de dictar sentencias.
Es necesario que la firma legal, como un negocio tradicional y conservador, comience a adaptarse a su entorno y, en consecuencia, evolucionar; de lo contrario, está condenada a morir, pues se quedará fuera de mercado. Hoy la tecnología en las firmas legales es un diferenciador respecto de las demás, es un requisito obligatorio para accesar a los clientes y continuar en el mercado. Con tecnología la capacidad procesamiento, hasta ahora limitada, aumenta exponencialmente, abaratando costos a los clientes y siendo más rentables. Algunos dirán que el perfil de sus clientes no les da para esto, pero en México somos uno de los primeros lugares en Latinoamérica con usuarios registrados en Facebook. Además, estadísticamente se consulta más el Facebook en el celular que en la computadora. Ello nos habla de que la gente tiene accesos a internet de manera móvil.
Ya se acuñó la palabra legaltech, que es el servicio legal orientado en tecnología, ya sea para su desarrollo como para la prestación del servicio. La tendencia es que el servicio legal se preste electrónicamente, desde contratos hasta consultas, así como la gestión del procedimiento. Entonces, no será bueno estar compitiendo en un mercado con firmas legales legaltech pues estarán en desventaja. Así que hoy están en posibilidad de mutar a un ritmo no tan presionado que les permita subirse al mundo tecnológico para poder seguir compitiendo en el mercado y crecer. De no hacerlo, será la crónica de una muerte anunciada. Cambiar puede tomarles un minuto o una eternidad. Es salir de la zona de confort sólo unos instantes y agrandar esa zona. No esperen a verse en mis problemas, en donde estuve a punto de quebrar, en donde únicamente trabajaba por estar ocupado sin lograr un crecimiento real que genere patrimonio y tiempo.
Autor: Carlos Estrada, socio de Gutiérrez, Estrada, Diez de Bonilla,, primera firma Legaltech de México
Etiquetas: Kodak, Marketing Jurídico, Netflix, Uber