«El sector legal necesita una actitud divertida, iconoclasta, un poco punky»

Teníamos muchas ganas de conocer al abogado Antonio Hedilla, socio de Hedilla Abogados, una firma legal de Madrid con 12 miembros. Le seguimos en redes sociales y su forma de ver la abogacía (y la vida) nos llamaba la atención. Letrado con un look muy particular, cuando estás delante de él despierta simpatía y buen rollo. Y si además se trata de un tipo absolutamente rendido, como nosotros, al talento de cráneos previlegiados como Eva Bruch, Sara Molina, Laura Fauqueur, Bárbara Román y Cristina Carrascosa, comprenderás que tener una charla con él era obligación y devoción al mismo tiempo.

José Mª Fernández Comas: Antonio, Hedilla Abogados es un despacho hiperespecializado; concretamente, en traspasos de negocio, y muy especialmente, de loterías, farmacias y estancos. Cuéntanos un poco vuestra historia.

Antonio Hedilla: Nosotros tenemos una vinculación familiar con el sector loterías, y a raíz de esa conexión mi padre, como abogado, se especializó y empezamos a llevar temas de asesoría fiscal y contable. Pero cuando cambió a mercantil el régimen de las loterías, hace ahora 5 años, muchos clientes nos empezaron a pedir, por ejemplo, que les gestionáramos el traspaso, y decidimos especializarnos en este ámbito, por lo que vendimos la línea de asesoría. Posteriormente, muchos estancos reclamaron nuestro servicios (piensa que hay muchos establecimientos mixtos de lotería y estanco) y tuvimos que aprender de ese nicho. Más tarde, con el tema de la desregulación, asumimos el sector de farmacias; entre otras cosas, porque muchos propietarios de farmacias, por diversificar, querían invertir en establecimientos de loterías. Y volvimos a aprender de ese sector. Como verás, en resumidas cuentas, nos hemos especializado en esos sectores porque tienen un regulación especial, y no nos cerramos a adentrarnos en otros que ofrezcan características similares.

JMFC: Estar especializado en unos nichos tan concretos supone que el universo de clientes potenciales no es enorme, pero, entre otras ventajas, os favorece el hecho de que esos contactos están perfectamente localizables y, por ese motivo, facilita el diseño de una estrategia comercial con unos objetivos muy claros y con unas potenciales herramientas de venta muy interesantes.

AH: Así es. Nosotros sabemos, por ejemplo, dónde están las loterías de España y quién son sus propietarios, y a partir de ahí, con todos esos datos, llevamos a cabo las acciones comerciales.

JMFC: ¿Tenéis una red comercial interna, externa, o son los propios abogados los que asumen las operaciones comerciales?

AH: Son nuestros propios consultores quienes asumen las riendas en la intermediación del traspaso. Podemos decir que tenemos una producción en cadena con distintos roles comerciales: hay profesionales que se dedican a localizar negocios interesados en vender, otros que negocian con el interesado, y una vez cerrado el acuerdo con nosotros, está mi hermano Miguel, con sus habilidades en negociación y contactos entre inversores, que se dedica a vender el negocio a posibles compradores. Cuando las negociaciones avanzan es cuando entran los abogados para poner todo en orden desde el punto de vista jurídico.

JMFC: Hablemos de cómo la tecnología puede ayudar en el crecimiento de la facturación del despacho. Hemos visto que trabajáis con Hubspot, un software de ventas, marketing y servicio de atención al cliente que destaca por dos herramientas muy interesantes: el chatbot y el CRM.

AH: Sí, y además también utilizamos su herramienta de automatización de acciones de marketing y de diseños de landing pages. Creemos que es un software de ventas muy potente.

JMFC: Confieso que hemos probado de incógnito vuestro chatbot. Te resumo nuestra experiencia. Para empezar, nos parece interesante que nos ‘atienda’ Alejandro Castaño (aparece su foto y su nombre), que según Linkedin es vuestro responsable de contenidos. Quiero decir, no es ni Cortana ni Alexa, sino un profesional del despacho, que por su cargo suponemos que habrá entrenado al chatbot, aunque, obviamente, no está de guardia 24/7. El primer intercambio de preguntas y respuestas nos parece coherente, y finalmente nos pide qué información necesitamos. Le preguntamos por algo candente en las fechas de Navidad: Devolución de Lotería. Y automáticamente nos deja un enlace para que descarguemos a través de un formulario de contacto una guía para la devolución de la lotería no vendida. A tales efectos, habéis creado una landing page diferente a la web del despacho: https://www.traspasodeloterias.com. Esta es una de las vías que nutre a vuestro CRM.


AH: Todos los datos generados por los formularios de nuestra web desembocan en su CRM. Y lo mismo pasa con los datos de este chatbot, que hemos implementado recientemente, a mediados de diciembre. La experiencia está siendo muy satisfactoria. El chatbot va filtrando los datos en función de los temas, y te va derivando a una persona u otra, que contactará con el usuario en función del momento en que se haga la consulta: puede chatear en tiempo real si está disponible, o recibe una alerta para contactar en otro momento.

JMFC: No olvidemos que un chatbot es ideal para un primer contacto, es decir, no soluciona problemas legales, sino que puede ofrecer una primera información. Vosotros habéis previsto una serie de preguntas que los usuarios os pueden hacer, y planificado una serie de respuestas a esas cuestiones. Pero teniendo en cuenta que todavía no habéis podido entrenar a tope a vuestro chatbot, mi experiencia ha sido positiva. Y la verdad es que si yo tuviera esa duda legal y necesitara despejarla en un domingo por la tarde, ese contenido me habría ayudado y, además, vuestra marca me hubiera generado confianza. También hemos de decir que hemos seguido preguntando a la máquina y llega un momento en que se pierde, y nos devuelve un mensaje del tipo “Lo siento. No le entendí. ¿Quiere intentarlo de nuevo?”

AH: Lo tenemos en cuenta, es normal Todas las semanas lo vamos puliendo un poco más en función de toda la información que nos dejan los usuarios, y creo que tenemos una herramienta presentable. De hecho, hemos obtenido un feedback muy positivo, que se ha traducido incluso en oportunidades de negocio.

Pero volviendo a lo que me comentabas antes, también nutrimos a nuestro CRM con los descargables a modo de guía gratuita con información práctico, del tipo “Cómo vender un estanco”. Además, nuestro servicio tasadora online nos proporciona una información muy valiosa, que gestionamos a través del CRM, así como los datos que nos generan las campañas de email marketing: quién abre los correos, quién hace click y qué nos responden los clientes a esos correos. Por ejemplo, podemos ver que un usuario ha utilizado nuestra tasadora online para tener una información aproximada sobre la valoración de su negocio, y más tarde cómo ha consultado un contenido de nuestra web sobre deudas. De este modo, podemos intuir el motivo de por qué ese usuario necesita vender su establecimiento. Cuando iniciamos acción comercial con esa persona ya podemos enfocar mejor nuestro argumentario.

JMFC: Todo lo que dices demuestra que la tecnología CRM es ideal para conocer a fondo a todos nuestros contactos, sean clientes o potenciales. Déjame cambiar de tercio. Nosotros somos muy fans de los rabbits de Nolegaltech, y vimos en un tuit tuyo que estáis enzarzados en algún proyecto. ¿Qué nos puedes contar?

AH: Seguía por redes sociales a Bárbara Román y a su equipo y transmitían cosas tan chulas que me dije: “Tengo que hacer algo con ellos”. Con Bárbara tuve mucha sintonía porque, como yo, tiene un espíritu muy punky, y demuestra una actitud siempre divertida e iconoclasta, algo que necesita el mundo del derecho. Compartí con ella una idea que tengo sobre cultura de colaboración abierta inspirada en el software libre. Y estamos en un primer contacto para aterrizar esta idea.

JMFC: Hablas mucho en redes sobre modelos colaborativos, de la necesidad de diluir las fronteras de la sociedad del trabajo y también de metodologías ágiles. Y si visito tu perfil en Linkedin veo que tu labor sigue enfocada a la gestión interna, gestión del talento e innovación en recursos humanos, estudiar metodologías de organización ágil y asesorar a tu equipo sobre innovación y filosofía de empresa. Creemos que son los ejes de un despacho moderno para estar a la altura de la revolución digital que estamos viviendo.

AH: Estudié Derecho, y la verdad es que sin demasiada vocación. Pero cuando surgió en el despacho el tema de los traspasos, empecé a preguntarme cómo podía gestionarse todo eso, porque en la carrera no se impartía gestión de empresas. Por ello empecé a aprender e investigar sobre gestión, decantándome por modelos más dinámicos y menos jerárquicos, donde el equipo participe. En el despacho me han prohibido que lea más de tres libros al mes, para poder aterrizar con más efectividad todas las ideas que se me ocurren tras esas lecturas. La gestión, la tecnología y el talento son los tres pilares que debería tener el sector jurídico. Los abogados debemos concienciarnos de que nuestro despacho es una empresa y para ello debemos y para ello debemos aprender gestión.

JMFC: Danos ejemplos reales de cómo aplicas en el día a día de tu despacho esa metodología ágil. Personalmente, y poniendo como ejemplo a Scrum, lo que nos mola es que es un método sencillo y efectivo para sacarle el máximo jugo a las reuniones para que no se conviertan en citas tediosas y poco productivas: reuniones útiles, bien enfocadas, planificadas y con unos objetivos definidos.

AH: En mi caso, me fijé en el modelo Spotify, que considera a Scrum como un poco encorsetado. Me centré en la agilidad que implica trabajar con equipos pequeños, con responsabilidades repartidas, muy autogestionados, donde no se imponen las jerarquías y se puede tomar decisiones de forma, insisto, ágil, sin excesiva burocracia interna. Luego hacemos las valoraciones en las reuniones, cortas y donde vamos al grano.

JMFC: Al igual que nosotros, y lo hemos transmitido en diversas ocasiones, también has detectado el protagonismo de las mujeres en la evangelización, y también implementación, de la transformación digital del sector legal y de la industria legaltech.

AH: Soy mi inquieto y, mientras iba investigando qué profesionales hacían cosas en la onda de lo que yo busco, un buen día caigo en la cuenta de que la mayoría eran mujeres. He podido comprobar que las personas con la mentalidad más disruptiva, las que se creen más esto del cambio digital y la innovación y que no lo llevan sólo como una etiqueta, son mujeres. He tenido la suerte de colaborar en mayor o menor medida con Eva Bruch, que ha sido una persona fundamental en esta empresa y hacemos muchas cosas inspiradas por ella. También, como he dicho antes, con Bárbara Román, y también con Laura Fauqueur y Sara Molina. Me atrae mucho, aunque todavía no la conozco, el trabajo de Cristina Carrascosa en temas de blockchain, y espero que pronto podamos hacer alguna colaboración.

JMFC: Retomo el tema de Hubspot porque recuerdo un tuit tuyo en el cual aludías al modelo de Hubspot, en el que te basabas para diseñar una estructura comercial en cadena. Cuéntame más cosas de cómo funciona vuestro equipo de ventas.

AH: El motivo es que hemos incorporado una persona nueva que viene de Hubspot para especializar más nuestro proceso comercial a partir de los tres roles que he mencionado antes: prospección, cierre del acuerdo para trabajar con nosotros y venta de la empresa. Con ello hemos intensificado y mejorado la fase de prospección. Este profesional que hemos fichado hace un filtro muy potente para que el equipo de la fase posterior no pierda el tiempo con contactos poco o nada productivos.

JMFC: La transformación digital requiere de una fase previa de concienciación, de cultura digital y empresarial. En Hedilla Abogados ya tenéis procesos tecnológicos e innovadores avanzados.. ¿Te ha costado mucho convencer y entrenar a tu equipo en esta dura labor que requiere unas altas dosis de liderazgo?

AH: Me cuesta mucho, pero es mi función en la organización. Y también es arduo porque mi equipo hace muy bien su trabajo: localizar empresas, venderlas y conseguir el mejor acuerdo legal. Eso se puede hacer de una manera artesanal, y cuando se proponen métodos nuevos se abre un debate. Ellos dicen que lo suyo es hacer operaciones, y se les argumenta que con metodologías eficientes se puede llegar a realizar más operaciones. Cada pedrada que lanzo en el despacho supone un modo pánico en el equipo, hasta que ven que los cambios suponen una ayuda en su trabajo. El equipo tiene que enamorarse de las propuestas que les hago, y si realmente esas medidas no ayudan, no las puedo meter con calzador. Por ejemplo, este año estamos automatizando todos los contratos simples, los que son repetitivos y no requieren el expertise de un abogado o consultor. Esto es un ahorro total, que repercute en más calidad de vida para el equipo y que se centren en otras cosas.

JMFC: Y para eso estás tú, para seducirles como paso previo al enamoramiento. Para motivarles y predicar con el ejemplo. Se trata de una tarea suficientemente importante para que haya un profesional al mando que cuente con el apoyo total, como es tu caso, del resto de socios de la firma.

AH: Así es. Debemos tener claro que la transformación digital y la innovación en el sector legal no es una opción. El cambio digital es imparable, y la abogacía, o se mete en ello hasta el fondo, o lo va a pasar mal. Repito: no es una opción, es una obligación. La parte artesanal de la profesión de abogado seguirá siendo importante y necesaria, pero tecnologías como inteligencia artificial, machine learning, etc, deben ser abrazadas por los juristas y no temidas.

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